Do império de Americanas.com e Submarino à era Mercado Livre e Amazon: a batalha deixou de ser apenas pelo consumidor — passou a ser pela capacidade de entregar.
Durante muitos anos, falar em comércio eletrônico no Brasil era praticamente falar em Americanas.com, Submarino e Shoptime.
A B2W, criada em 2006 a partir da fusão entre Americanas.com e Submarino, construiu uma das operações digitais mais relevantes do país. O grupo também incorporou o Shoptime e desenvolveu iniciativas de marketplace, logística, publicidade e meios de pagamento.
Mas o mercado mudou.
E talvez uma das maiores lições dessa transformação seja esta:
No e-commerce, o produto pode gerar a venda. O preço pode gerar o clique. Mas é a logística que transforma a promessa em experiência.
O consumidor deixou de comprar apenas produtos. Ele passou a comprar conveniência.
No início do comércio eletrônico, receber um produto em alguns dias era aceitável.
Depois, tornou-se importante saber quando ele chegaria.
Hoje, em determinadas regiões e categorias, o consumidor espera receber seu pedido no mesmo dia, no dia seguinte ou até em poucas horas.
Essa mudança alterou completamente a equação competitiva.
Não basta possuir um marketplace com milhões de produtos.
É necessário coordenar:
- estoque;
- previsão de demanda;
- fulfillment;
- centros de distribuição;
- transporte;
- última milha;
- tecnologia;
- roteirização;
- gestão de capacidade;
- experiência de devolução;
- meios de pagamento;
- dados;
- inteligência artificial;
- e, principalmente, velocidade.
Foi nesse ambiente que empresas como Mercado Livre e Amazon transformaram logística em uma verdadeira plataforma competitiva.
MERCADO LIVRE: QUANDO O MARKETPLACE VIROU UMA INFRAESTRUTURA LOGÍSTICA
O caso do Mercado Livre é particularmente interessante.
A empresa deixou de ser apenas um ambiente onde compradores encontram vendedores.
Construiu um ecossistema que integra marketplace + pagamentos + publicidade + crédito + logística + dados.
E a própria companhia afirma que sua rede logística é uma de suas principais vantagens competitivas, conectando velocidade de entrega a tráfego, conversão, vendas e eficiência de custos.
Os números ajudam a dimensionar essa transformação.
No segundo trimestre de 2026, o Mercado Livre informava:
131 milhões de compradores únicos nos últimos 12 meses;
2,9 bilhões de itens entregues nos últimos 12 meses;
88 milhões de usuários ativos mensais.
Esses números mostram algo importante:
A logística deixou de ser um departamento operacional.
Ela passou a fazer parte do produto oferecido ao consumidor.
500 MILHÕES DE ENVIOS A MAIS
O relatório de impacto de 2025 do Mercado Livre mostra a dimensão dessa infraestrutura.
Naquele ano, a companhia registrou aumento superior a 500 milhões de envios na região.
Além disso, quase 75% dos envios rápidos eram entregues em menos de 48 horas.
No terceiro trimestre de 2025, o GMV do Mercado Livre no Brasil cresceu 34%, enquanto o número de itens vendidos aumentou 42% na comparação anual.
A companhia também informou crescimento de 29% no número de compradores únicos no Brasil naquele trimestre.
E existe uma relação estratégica nesses números.
Mais velocidade.
Mais conveniência.
Mais conversão.
Mais frequência.
Mais pedidos.
Mais densidade logística.
Mais eficiência.
É um ciclo extremamente difícil de ser reproduzido por um concorrente que não possui infraestrutura equivalente.
AMAZON: OUTRO EXEMPLO DE QUE LOGÍSTICA É ESTRATÉGIA
A Amazon segue uma lógica semelhante.
No Brasil, a empresa afirma ter investido mais de R$ 75 bilhões desde sua chegada ao país, considerando infraestrutura, logística, tecnologia, serviços de nuvem, qualificação e empreendedorismo.
Somente em 2025, segundo a própria empresa, foram mais de R$ 19 bilhões em investimentos.
Mais impressionante ainda é observar a infraestrutura.
A Amazon informou, em 2026, que já operava mais de 300 centros logísticos com tecnologia Amazon, distribuídos pelos 26 estados e pelo Distrito Federal, com mais de 100 unidades inauguradas somente em 2025.
A empresa também informou que entregou mais de 50 milhões de itens para clientes Prime no mesmo dia ou no dia seguinte durante 2025.
E a estratégia continua avançando.
Em algumas regiões, a Amazon já oferece entregas em poucas horas e, em áreas selecionadas, anunciou a modalidade Amazon Now com entregas em até 15 minutos.
Isso muda completamente o conceito tradicional de distribuição.
O FULFILLMENT MUDOU O JOGO
Talvez uma das maiores revoluções tenha sido retirar do vendedor parte da complexidade operacional.
Na Amazon, por exemplo, o FBA — Fulfillment by Amazon — permite que vendedores independentes enviem seus produtos para a infraestrutura da empresa.
A Amazon armazena, separa, embala e envia os pedidos, além de assumir atendimento e devoluções.
No primeiro trimestre de 2026, a empresa informou que vendedores utilizando FBA entregaram mais que o dobro de pedidos em comparação ao mesmo período de 2025.
Esse modelo cria uma vantagem interessante:
O pequeno vendedor pode acessar uma infraestrutura logística que seria praticamente impossível construir sozinho.
E isso fortalece o próprio marketplace.
E O QUE ACONTECEU COM AMERICANAS.COM E SUBMARINO?
É importante evitar uma interpretação simplista.
Americanas e B2W não desapareceram porque "não entendiam logística".
Muito pelo contrário.
A história mostra investimentos importantes em centros de distribuição, marketplace, tecnologia, pagamentos e logística.
A B2W inaugurou novos centros de distribuição e desenvolveu iniciativas próprias de marketplace, publicidade, logística e serviços ao longo dos anos.
A questão é que o mercado mudou em uma velocidade extraordinária.
Em 2006, a fusão de Americanas.com e Submarino criou a B2W.
Em 2021, B2W e Lojas Americanas foram combinadas operacionalmente para formar a Americanas S.A.
Em 2023, a companhia anunciou a fraude contábil e entrou em processo de recuperação judicial, cujo plano foi homologado em 2024.
Portanto, a perda de protagonismo da Americanas não pode ser explicada exclusivamente por logística.
Houve fatores financeiros, estratégicos, competitivos, tecnológicos e de governança.
Mas existe uma lição logística importante nessa história.
Enquanto o mercado avançava para uma competição baseada em:
velocidade + disponibilidade + dados + fulfillment + última milha + experiência,
a régua de competitividade ficou cada vez mais alta.
A NOVA FÓRMULA DO MARKETPLACE
O marketplace do passado podia ser representado aproximadamente assim:
Vendedor → Marketplace → Consumidor
O modelo atual é muito mais complexo:
Fornecedor → Estoque → Fulfillment → Marketplace → Pagamento → Picking → Packing → Transporte → Last Mile → Consumidor → Devolução → Dados
E cada etapa influencia a experiência final.
Um atraso no estoque pode afetar a promessa.
Uma ruptura pode eliminar uma venda.
Um picking ineficiente aumenta o custo.
Uma rota mal planejada aumenta o prazo.
Uma última milha cara reduz margem.
Uma devolução mal administrada destrói experiência.
Ou seja:
O pedido é o produto.
Essa talvez seja uma das maiores mudanças conceituais do e-commerce moderno.
LOGÍSTICA NÃO É MAIS CENTRO DE CUSTO
Durante décadas, muitas organizações enxergaram logística principalmente como uma estrutura necessária para movimentar mercadorias.
A nova economia digital exige outra visão.
A logística pode ser:
geradora de receita;
ferramenta de aquisição;
instrumento de retenção;
diferencial de conversão;
fonte de dados;
barreira competitiva;
e componente central da experiência do cliente.
O próprio Mercado Livre declara que sua logística contribui para gerar tráfego, conversão, vendas e eficiência de custos.
Essa afirmação representa uma mudança profunda na maneira como executivos deveriam enxergar Supply Chain.
O VERDADEIRO ATIVO É A DENSIDADE LOGÍSTICA
Existe outro fenômeno acontecendo.
Quanto mais pedidos uma empresa processa em determinada região, maior pode ser a densidade de sua operação.
Mais pedidos por rota.
Mais utilização dos veículos.
Mais eficiência dos centros de distribuição.
Mais dados.
Melhor previsão.
Mais capacidade de posicionar estoque próximo ao consumidor.
E potencialmente menor custo unitário.
Isso cria um efeito de rede logístico.
O crescimento do marketplace alimenta a logística.
A logística melhora a experiência.
A experiência aumenta a conversão.
A conversão gera mais pedidos.
E mais pedidos aumentam a densidade logística.
É um círculo virtuoso difícil de interromper.
O PRÓXIMO CAMPO DE BATALHA: 15 MINUTOS, NÃO 15 DIAS
A discussão já não é simplesmente:
"Você consegue entregar?"
Agora a pergunta é:
"Qual é o menor prazo economicamente sustentável para entregar?"
Isso coloca novos desafios para os profissionais de Supply Chain.
A logística do futuro será cada vez mais baseada em:
IA
Previsão de demanda, estoque, roteirização e decisões em tempo real.
Micro-fulfillment
Estoque estrategicamente distribuído próximo aos grandes centros consumidores.
Automação
Robôs, sorters, sistemas inteligentes e operações cada vez mais automatizadas.
Dados
Visibilidade ponta a ponta da cadeia.
Last Mile
O trecho mais próximo do cliente continuará sendo um dos maiores desafios de custo e experiência.
Omnicanalidade
Loja, CD, dark store, marketplace e estoque compartilhado trabalhando como uma única rede.
A GRANDE LIÇÃO PARA OS EXECUTIVOS
A história dos marketplaces brasileiros deixa uma mensagem que vai muito além do varejo.
Tecnologia cria possibilidades.
Marketing gera demanda.
Preço atrai.
Produto converte.
Mas, no comércio digital, existe um momento em que toda a promessa precisa ser transformada em realidade:
a entrega.
E é justamente nesse momento que a logística entra em cena.
Mercado Livre e Amazon mostram, por caminhos diferentes, como uma empresa pode transformar infraestrutura logística em vantagem competitiva.
O grande diferencial não está apenas em possuir um marketplace.
Está em controlar cada vez mais etapas da jornada:
descoberta → compra → pagamento → estoque → fulfillment → transporte → entrega → pós-venda.
É por isso que a próxima geração de líderes de Supply Chain precisará pensar muito além do armazém.
Precisará entender:
negócio + cliente + tecnologia + dados + finanças + operação.
Porque o futuro da logística não será simplesmente movimentar produtos.
Será transformar capacidade operacional em vantagem competitiva.
E talvez essa seja a maior lição deixada pela transformação dos marketplaces:
No e-commerce, quem controla a experiência logística controla uma parte importante da experiência de compra.
PARA REFLETIR
Se a velocidade de entrega influencia conversão, fidelização e frequência de compra...
a logística ainda deve ser tratada como centro de custo?
Ou já devemos tratá-la como uma das principais áreas responsáveis pela geração de valor da empresa?
Essa é uma discussão que todo executivo de Logística, Supply Chain, Operações e E-commerce deveria estar fazendo agora.
Por Fabio Inocente | Inocente's
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